فهرست مطالب
در گفتگو دوم کتاب تبلیغات خلاق اثر لوک سالیوان درباره سادگی و وضوح تبلیغات تاثیرگذار گفتگو کردیم و ChatGPT مثالهایی از برندهای معروف ارائه داد که نگرش متفاوتی از سازندگان این تبلیغات را نشان میداد. صفات برجسته برندها را برای مخاطبان بررسی کردیم. در انتها هم صحبت کردیم که در دنیای امروز، تبلیغات باید در عمل اثبات شوند. اکنون ادامه گفتگو.
User
داستانهای تاثیرگذار باعث موفقیت تبلیغات میشوند
آیا شما هم موقع پخش پیامهای بازرگانی تلویزیون، از جلوی تلویزیون بلند میشوید و به آشپزخانه یا سرویس بهداشتی یا … میروید؟ اگر تبلیغات قرار است زنگ تفریح فیلم و سریالها باشد و بینندهای نداشته باشد پس این همه هزینه تبلیغات تلویزیونی برای چیست؟ چطور تبلیغات میتوانند توجه بینندگان را جلب کنند؟
هر تبلیغی باید یک داستان قدرتمند داشته باشد. جلوههای بصری، صداگذاری خوب هم میتواند به جذابیت تبلیغ کمک کند. اما یک داستان خوب باید چگونه باشد؟
برای اینکه بهتر این موضوع را متوجه شویم، متن تبلیغاتی زیر از شرکت ساسیکس را با هم میخوانیم و صحنه تبلیغ را در ذهن خود مجسم میکنیم:
پدر یک خانواده در اتاق نشیمن در حال رانندگی با یک ماشین فرضی است، ناگهان صحنه فیلمبرداری آهسته میشود، چهره پدر وحشتزده میشود و همسر و فرزندانش سراسیمه به سوی او میدوند و مانند کمربند ایمنی دور او حلقه میزنند. تبلیغ با صدای مهیبی که نشان دهنده تصادف خودرو است به پایان میرسد. بعد پیامی روی تصویر می آید “زندگی را در آغوش بگیرید و همیشه کمربند ایمنی خود را ببندید”
به گفته نویسنده کتاب تبلیغات خلاق، دو ثانیه اول و پنج ثانیه آخر تبلیغ بسیار مهم است. دو ثانیه اول باید یک چیز غیر عادی نمایش داده شود تا بیننده کنجکاو شود و تا پایان با تبلیغ همراه شود (در تبلیغ بالا، راندن خودرو خیالی در اتاق نشیمن توسط پدر خانواده، چیز عجیب و غریبی است). پنج ثانیه آخر تبلیغ، نتیجهگیری میکنیم و پیام داستان را به مخاطب انتقال میدهیم. این نتیجه و پیام داستان باید به گونهای باشد که تاثیر تبلیغ را بر مخاطب بگذارد.
لطفا مانند مثال بالا چند داستان معروف دیگر از برندهای مطرح جهان بنویسید که همین خصوصیات در آنها رعایت شده باشد و توضیح دهید که در دو ثانیه اول، اتفاق غیر عادی این تبلیغات چیست و در پنج ثانیه آخر این تبلیغات، نتیجهگیری و پیام تاثیرگذار داستان را بنویسید.
ChatGPT
البته که با شما موافقم. تبلیغات قوی و تاثیرگذار باید دارای داستانهای جذاب و قدرتمند باشند. در زیر چند مثال از تبلیغات معروف برندهای جهانی را آوردهام که با رعایت خصوصیاتی که ذکر کردهاید، توجه بینندگان را جلب کردهاند:
“Coca-Cola – “Share a Coke:
در این تبلیغات، نام افراد روی بطریهای کوکاکولا نوشته میشود. در دو ثانیه اول، صحنهای غیرعادی نمایش داده نمیشود، اما با دیدن نام خود روی بطری، بیننده کنجکاوی برای دیدن بطری با نام خود را تجربه میکند و بازی کوکاکولا را ادامه میدهد. پنج ثانیه آخر نیز با مشاهده افرادی که با هم نام خود را به اشتراک میگذارند و لحظات خوشی را تجربه میکنند، نتیجهگیری میشود که اشتراک گذاری لحظات خوب با دیگران میتواند لذت بخش باشد.
“Google – “Parisian Love:
در این تبلیغ، داستان زندگی یک فرد را از طریق جستجوهای خود در گوگل به تصویر میکشد. دو ثانیه اول با نمایش صفحه جستجوی “مرا به چگونگی نوشتن نام لوور در دفترچه تلفنم کمک کن”، بیننده را متعجب و کنجکاو میکند. در پنج ثانیه آخر، با مشاهده ترجمه کلمه “با عشق” به زبان فرانسوی و پیگیری داستان عشقی در پاریس، نتیجهگیری میشود که گوگل قادر است تجربههای فراوانی را برای ما فراهم کند و دنیای جهانی را به دستمان برساند.
“Nike – “Find Your Greatness:
در این تبلیغ، نمایش داده میشود که هر شخص میتواند به بهترین خود برسد. در دو ثانیه اول، با دیدن صحنه یک پسر چاق که در حال دویدن است، بیننده را متعجب میکند. در پنج ثانیه آخر، با مشاهده تلاش این پسر و تحقق هدفش، نتیجهگیری میشود که هر فردی میتواند در مسیری به سمت بهترینها حرکت کند و بهترین خود را پیدا کند.
“Apple – “1984:
در این تبلیغ مشهور، صحنهای که یک جمعیت بزرگ افراد به صورت یکنواخت جلوی یک صفحه نمایش بزرگ قرار دارند را نشان میدهد. در دو ثانیه اول، تمایل برای بررسی این صحنه و فهمیدن دلیل وجود آن برای بیننده ایجاد میشود. در پنج ثانیه آخر، با نمایش یک زن که صفحه نمایش را میشکند، نتیجهگیری میشود که Apple قصد دارد با محصولات خود، نسبت به نقض استقلال و نمادهای سنتی ایستادگی کند و انقلابی در صنعت تکنولوژی ایجاد کند.
“Volkswagen – “The Force:
در این تبلیغ کمدی، یک پسربچه که شبیه دارت ویدر (Darth Vader) به نظر میرسد، تلاش میکند تا به وسیله قدرت خود، اشیاء را حرکت دهد. در دو ثانیه اول، با نمایش قدرت فانتزی این پسربچه، بیننده را تحت تأثیر قرار میدهد. در پنج ثانیه آخر، با نمایش خودروی Volkswagen و قابلیتهای آن، نتیجهگیری میشود که خودروی Volkswagen همانند یک قدرت ماوراطبیعی است و تواناییهای غیرمعمولی را به برخی افراد میدهد.
این مثالها نشان میدهند که تبلیغات با داستانهای منحصر به فرد و جذاب میتوانند توجه بینندگان را جلب کنند و با استفاده از نتیجهگیری و پیام قوی در پایان، تأثیر زیادی روی مخاطبان خود بگذارند.
User
تصویر غیر منتظره و پایان غافلگیرکننده را با هم ترکیب کنیم
یک تصویر غیر منتظره در یک آگهی کوتاه یا یک پایان غافلگیرکننده، هیچکدام به تنهایی تاثیرگذار نخواهد بود. اما اگر هر دو این اتفاقها (تصویر غیر منتظره و پایان غافلگیرکننده) با هم در یک تبلیغ ترکیب شوند، حتما تاثیر خود را روی مخاطب خواهند گذاشت.
لطفا چند مثال از چند برند معروف جهان بزنید که تصویری غیر منتظره و پایان غافلگیرکننده را با هم در تبلیغات خود ترکیب کردهاند، متن تبلیغات هر کدام را مانند مثالهای قبل بنویسید تا بتوانیم تصویر تبلیغات را در ذهن خود تصور کنیم.
ChatGPT
البته! در ادامه، چند مثال از تبلیغاتی با تصویری غیر منتظره و پایانی غافلگیرکننده را برایتان میآورم:
“Coca-Cola – “Happiness Machine:
در این تبلیغ، یک دستگاه اتوماتیک نوشابه در یک دانشگاه قرار دارد. هنگامی که دانشجوها سکههایشان را در دستگاه قرار میدهند، دستگاه بهجای یک نوشابه معمولی، نوشیدنیهای بیشتری به همراه دسته گل، پیتزا، ساندویچ خیلی بزرگ و … به آنها ارائه میدهد. در پنج ثانیه آخر، با نمایش لحظات خوشحالی و شادی دانشجوها، نتیجهگیری میشود که مصرف Coca-Cola میتواند لحظات خوب و شادی را بیشتر کند.
“Volkswagen – “The Force:
در این تبلیغ کوتاه و خندهدار، یک پسربچه که در لباس لوکاس، قهرمان جنگ ستارگان است، در حال بازی با قدرت خودروی VW Passat است. در دو ثانیه اول، صحنهای غیر منتظره از پسربچه که فکر میکند با قدرت جادویی خودرو کنترل میشود، نشان داده میشود. در پنج ثانیه آخر، با نمایش رابطه مهربانانه بین پدر و پسر و قدرت واقعی خودرو، نتیجهگیری میشود که VW Passat با قدرت و کنترل بیشتری همراه است.
این مثالها نشان میدهند که ترکیب تصویر غیر منتظره و پایان غافلگیرکننده، یک ارزش افزوده قوی به تبلیغات میدهد و مخاطبان را به خود جذب میکند.
User
چگونه تبلیغات رادیویی تاثیرگذار و خلاق میشوند؟
وقتی فقط ابزار صدا را برای تبلیغات در اختیار داریم، کار کمی سختتر از تبلیغات تصویری میشود. در اینجا دیگر خبری از جلوههای تصویری نیست و فقط زمان کوتاهی در اختیار داریم که با تفکری خلاق در چند جمله صوتی، پیام تبلیغ را به شنونده انتقال دهیم. در این نوع تبلیغات، موسیقی و صدای پس زمینه میتواند کمک زیادی کند که تصویر تبلیغ در ذهن شنونده نقش ببندد.
برای مثال تصویر یک فضای رستوران در تبلیغ رادیویی میتواند با صداهای قاشق و چنگال، صدای پچ پچِ صحبت کردن افراد و … در ذهن شنونده تصویرسازی شود.
بهتر است مکالمات و صحبتها در تبلیغات صوتی طبیعی باشند برای مثال، “بهبه این نوشیدنی که یک سوم کالری کمتری دارد، واقعا خوشمزه است پدر!” اصلا طبیعی جلوه نمیکند.
گاهی یک سکوت قوی، صحبتهای واضح و مختصر حتی بداهه به همراه یک موسیقی جذاب، میتواند باعث شکل گیری یک تبلیغ رادیویی خلاق شود.
لطفا راهکارها و موارد دیگری به غیر از مواردی که در بالا به آن اشاره شد، بفرمایید که تبلیغات رادیویی را تاثیرگذار و خلاق جلوه دهد.
ChatGPT
تبلیغات رادیویی، اگر با استفاده از راهکارهای خلاقانه طراحی شوند، همچنان میتوانند تاثیرگذار و جذاب باشند. در ادامه، چند راهکار و مورد دیگر برای افزایش تأثیرگذاری تبلیغات رادیویی را برایتان بیان میکنم:
استفاده از افکار و تصاویر قوی: در تبلیغات رادیویی، لازم است با استفاده از کلمات قوی و تصاویر ذهنی، تصاویر زندهای در ذهن شنونده ایجاد شود. برای مثال، اگر تبلیغی در مورد یک ماشین قدرتمند است، میتوان با توصیف سرعت آن، صدای موتور و احساس آزادی و هیجان، تصویری قوی در ذهن شنونده ایجاد کرد.
استفاده از تکنیکهای صوتی خاص: استفاده از تکنیکهای صوتی مانند تندخوانی، استفاده از سکانسهای صوتی دینامیک و تغییرات صدا، میتواند تبلیغ را جذاب و زنده کند و به خاطر سپردن آن در ذهن شنونده کمک کند.
استفاده از صداهای تصادفی: در برخی مواقع، اضافه کردن صداهای تصادفی و غیرمنتظره به تبلیغ میتواند توجه شنونده را جلب کند. برای مثال، صدای دویدن، صدای درب باز شدن، صدای باران و غیره را میتوان در تبلیغات رادیویی استفاده کرد تا جلوهای غیرمنتظره و جذاب برای شنونده ایجاد شود.
استفاده از داستانها و شخصیتها: شنوندگان علاقهمند به شنیدن داستانها و همچنین برقراری ارتباط با شخصیتها هستند. ایجاد یک داستان جذاب و استفاده از شخصیتهای قابل ارتباط میتواند تاثیرگذاری تبلیغ را افزایش دهد.
استفاده از موسیقی و تأثیر آن: موسیقی به عنوان پشتیبان صدا و کلمات، تأثیر بسیار قوی در تبلیغات رادیویی دارد. انتخاب موسیقی مناسب و تطابق آن با محتوای تبلیغ، میتواند احساسات و ارتباط شنونده را تقویت کند.
استفاده از تکرار: تکرار جملات یا کلمات کلیدی در طول تبلیغات، میتواند پیام را در ذهن شنونده تثبیت کند و اثربخشی تبلیغ را افزایش دهد.
استفاده از این راهکارها و عناصر خلاقانه در تبلیغات رادیویی، میتواند تبلیغات را جذابتر، تاثیرگذارتر و به خاطر سپردنیتر کند.
User
جمع بندی
در این گفتگوهای جذاب از کتاب تبلیغات خلاق اثر لوک سالیوان متوجه شدیم که در دنیای امروز، دیگر آژانسهای تبلیغاتی از چند ایده تبلیغاتی تکراری استقبال نمیکنند و ایدههای ناب و تازهای لازم است که تبلیغات را تاثیزگذار کنند. همچنین با ترفندهایی برای خلق تبلیغات جذاب آشنا شدیم و بررسی کردیم که باید برای خلق یک تبلیغ جذاب، نگرش خود را تغییر دهیم و در عمل، پیام و شعار تبلیغاتی را اثبات کنیم. داستانهای مختلف تبلیغاتی از برندهای مطرح جهان را بررسی کردیم و فهمیدیم که چگونه این داستانها باعث میشوند که تبلیغات کارآمد و اثربخش شوند. در آخر هم خصوصیات تبلیغات رادیویی تاثیرگذار و خلاق را بررسی کردیم.
لطفا شما هم جمع بندی خود را از این کتاب بفرمایید
ChatGPT
در این گفتگو، ما با محتوای کتاب تبلیغات خلاق آشنا شدیم و مهمترین نکات و راهکارهای مورد بحث در این کتاب را بررسی کردیم. مواردی که در جمع بندی میتوانیم بیان کنیم عبارتند از:
نیاز به ایدههای تازه و خلاقانه: آژانسهای تبلیغاتی و برندهای موفق نیاز دارند تا از الگوهای تبلیغاتی تکراری خارج شده و ایدههای جدید و خلاقانه را در تبلیغات خود به کار ببرند.
استفاده از ترفندها و راهکارهای جذاب: استفاده از عناصری مانند استفاده از احساسات، ایجاد تعامل با مخاطبان، استفاده از داستانها و شخصیتها، استفاده از تصاویر غیر منتظره و پایانهای غافلگیرکننده، و استفاده از صداها و موسیقی مناسب میتواند تبلیغات را جذاب و تاثیرگذار کند.
تغییر نگرش و اثبات پیام تبلیغاتی: برای خلق تبلیغات جذاب، باید نگرش خود را تغییر داده و به خوبی پیام و شعار تبلیغاتی را به مخاطبان اثبات کنیم.
استفاده از داستانها و مثالهای موفق: مطالعه داستانها و مثالهای موفق تبلیغاتی از برندهای معروف جهان، میتواند به ما در فهمیدن چگونگی خلق تبلیغات کارآمد و اثربخش کمک کند.
ویژگیهای تبلیغات رادیویی تاثیرگذار و خلاق: تبلیغات رادیویی، با استفاده از تکنیکهای صوتی خاص، استفاده از موسیقی مناسب، ایجاد تصاویر ذهنی با صداها و کلمات، و استفاده از تکرار و سکوت، میتواند تاثیرگذار و جذاب باشد.
در کل، این کتاب ما را با اصول و تکنیکهای تبلیغات خلاقانه آشنا کرده و ما را ترغیب میکند تا در خلق تبلیغاتی موثر و جذاب، از ایدههای نو و راهکارهای خلاقانه استفاده کنیم.
User
به انتهای این کتاب رسیدیم و سپاس از شما که تا پایان همراه من بودید
ChatGPT
باعث افتخار بود که تا انتهای این کتاب همراه شما بودم. امیدوارم که این بحث و بررسیها برای شما مفید بوده باشد و بتوانید این اطلاعات را در زمینه تبلیغات خلاق به کار ببرید. اگر سوال یا درخواست دیگری دارید، همیشه در اینجا هستم تا به شما کمک کنم. با تشکر از شما و موفق باشید.
