فهرست مطالب
در گفتگو اول کتاب بازاریابی یعنی این اثر ست گادین، تبلیغات سنتی قدیمی را با تبلیغات مدرن امروزی مقایسه کردیم و متوجه مفهوم بازاریابی در دنیای امروز شدیم و با شیوههای مدرن بازاریابی امروزی آشنا شدیم. همچنین در این گفتگو ویژگیهای مثبت و منفی تبلیغات اینترنتی را بررسی کردیم. اکنون ادامه گفتگو.
User
مخاطبان هدف خود را پیدا کنیم
واقعیت این است که نمیتوانیم همه را راضی نگه داریم که البته نیاز به این کار هم نداریم. محصول و خدمات ما برای تعدادی از افراد مفید و کاربردی است که این افراد بازار هدف و مخاطبان هدف ما هستند. ما برای این افراد محتوا تولید میکنیم و محصول و خدمات خود را به آنها ارائه میدهیم.
بعد از پیدا کردن مخاطبان هدف خود، میتوانیم آنها را به دو دسته تقسیم کنیم. دسته اول افرادی هستند که پذیرای تغییر هستند و از تجربیات جدید استقبال میکنند. مانند افرادی که مقابل فروشگاههای محصولات اپل صف میکشند تا جدیدترین محصولات این شرکت را خریداری کنند.
دسته دوم در برابر تغییرات مقاومت میکنند اما خود را با دیگران وفق میدهند، یعنی نیاز داشتن تلفن همراه را همانند دیگران احساس میکنند اما هنوز تمایل دارند که از گوشی قدیمی خود استفاده کنند.
اگر روی محصولی جدیدی بازاریابی میکنیم پس بهتر است سراغ دسته اول برویم که پذیرای تغییرات و تجربیات جدید هستند. شناخت تفاوت این دو دسته کمک میکند که بازاریابان بهتر بتوانند مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند و محصول و خدمات مورد نیازشان را به آنها ارائه دهند.
یک بازاریابی حرفهای بهتر است برای محصولات و خدمات متنوعی بازاریابی کند و مخاطبان بیشتری داشته باشد یا فقط روی یک یا چند محصول بازاریابی کند و مخاطبان هدف اندکی را داشته باشد. لطفا با ذکر مثال توضیحات لازم بفرمایید.
ChatGPT
بازاریابی محصولات و خدمات متنوع در مقابل بازاریابی یک یا چند محصول با تمرکز، هر کدام مزایا و معایب خود را دارند و انتخاب بین آنها بسته به شرایط و استراتژی کسب و کار میتواند متفاوت باشد. در زیر دو مورد را برای مقایسه مطرح میکنم:
مثال ۱: بازاریابی محصولات متنوع
فرض کنید یک شرکت الکترونیکی برخی از محصولات خود را شامل لپتاپها، تلفنهای هوشمند، تبلتها و هدفونها تولید میکند. این شرکت تصمیم میگیرد تمام این محصولات را با تمرکز بر روی همه مخاطبان بازاریابی کند. با این روش، شرکت تلاش میکند تا همه گروههای سنی، سلیقهها، نیازها و خواستهها را پوشش دهد و به همه افراد پیشنهاداتی داشته باشد. این مزیتها را دارد که بازار بزرگتری را در بر میگیرد و افزایش احتمال جذب مشتریان به دلیل تنوع محصولات دارد.
مثال ۲: بازاریابی یک محصول با تمرکز
حالا فرض کنید همان شرکت الکترونیکی تصمیم میگیرد تنها بر روی یک محصول خاص متمرکز شود، به عنوان مثال تلفنهای هوشمند با ویژگیهای خاص برای عکاسی حرفهای. با این روش، شرکت مخاطبان هدف خود را به شکل دقیقتری تعیین میکند، مانند عکاسان حرفهای و علاقهمندان به عکاسی با تلفنهای هوشمند. با اینکه بازار هدف کمتری را در بر میگیرد، اما این مزیتها را دارد که بازاریابی موثرتری را به افراد موردنظر انجام میدهد و افراد با نیاز مشابه به محصول، بیشتر به این پیشنهاد علاقهمند خواهند بود.
انتخاب بین بازاریابی متنوع و متمرکز، بستگی به اهداف و راهبردهای کسب و کار دارد. در مواردی که شما محصولات مختلفی با تفاوتهای قابل توجه دارید و بازار هدف گستردهای دارید، بازاریابی متنوع ممکن است موثرتر باشد. اما اگر محصولی خاص و برتری دارید که به یک نیاز مشخص پاسخ میدهد، بازاریابی با تمرکز میتواند به شما کمک کند تا به مخاطبان هدف موردنظر خود دست یابید و رضایت بیشتری از مشتریان خود کسب کنید.
User
علاوه بر خواستهها و نیازها، ارزشها هم اهمیت دارند
انسانها علاوه بر نیازها و خواستههای خود به ارزشهای شخصی خود نیز اهمیت میدهند. برای مثال اگر وارد یک فروشگاه شویم و قصد خرید یک مربا را داشته باشیم، اگر قیمت برای ما اولویت داشته باشد، سراغ مرباهای ارزان قیمت میرویم. اگر محبوبیت برای ما مهم باشد، سراغ محصولاتی با برند خاص و دلخواه خودمان میرویم. اگر سلامتی برایمان مهم باشد، به سراغ مرباهای بدون شکر میرویم. ارزشهای شخصی ما در انتخاب نوع مربا تعیین کننده هستند. در اصطلاح بازاریابی به این کار جایگاهسازی میگویند و برای پیدا کردن مخاطب هدفمان باید مشخص کنیم که میخواهیم چه ارزشهایی را هدف قرار دهیم و محصولی مطابق با آن ارزشها ارائه کنیم.
اما به فرض اینکه برای مخاطب ما قیمت محصول مهم باشد، اگر مربایی با قیمت خیلی پایین در فروشگاه ببیند، شک میکند که شاید مربا مشکلی دارد که قیمت آن انقدر پایین است(کیفیت خوبی ندارد یا تاریخ انقضاء آن گذشته است) و طبیعتا هم به سراغ مرباهای گران قیمت هم نمیرود(زیرا احساس میکند که برند محبوب و معروفی است و به همین دلیل گران است و هزینه برند را باید پرداخت کند) و در نهایت محصولی با قیمتی مناسب و منطقی را انتخاب میکند.
معمولا چند درصد انسانها در انتخاب ارزشهایشان به صورت بالا عمل میکنند و چکار کنیم و چه نوع محصولاتی را بازاریابی کنیم که بتوانیم اینگونه افراد را هم در دسته مخاطبان هدف خود را قرار دهیم.
ChatGPT
با توجه به اینکه برای این دسته از مخاطبان هدف، قیمت محصول از اهمیت بالایی برخوردار است و همزمان هم میخواهند از کیفیت محصول مطمئن باشند، میتوانید به روشها و استراتژیهای زیر در بازاریابی خود توجه کنید:
تأکید بر کیفیت: از طریق تبلیغات و بازاریابی، به مخاطبان هدفتان اطمینان دهید که محصول شما با کیفیت بالا و مطابق با انتظارات آنها است. استفاده از تجربیات مشتریان راجع به کیفیت محصول و شاخصهای کیفیتی میتواند اعتماد مخاطبان را به محصول شما افزایش دهد.
ارائه تخفیفها و پیشنهادهای ویژه: مخاطبانی که بهدنبال قیمت مناسب و کیفیت مطلوب هستند، معمولاً بهدنبال فرصتهای خرید باارزش هستند. ارائه تخفیفها، پیشنهادهای ویژه و بستههای ارزانقیمت میتواند آنها را به جذب محصول شما ترغیب کند.
برندینگ و ارتقاء اعتبار: سعی کنید برند محصولتان را به عنوان یک برند قابل اعتماد و مورد احترام در ذهن مخاطبان هدف قرار دهید. ارتقاء اعتبار برند و تضمین کیفیت محصول میتواند اعتماد مخاطبان را به محصول شما افزایش دهد.
تمرکز بر اندازهگیری و ارزیابی: با انجام تحقیقات بازاریابی و اندازهگیری نتایج کمپینهای بازاریابی، میتوانید اثربخشی استراتژیهای خود را ارزیابی کنید و بهینهسازیهای لازم را انجام دهید تا بهترین نتیجه را از تلاشهای خود بهدست آورید.
ارتباطات موثر و استفاده از شبکههای اجتماعی: ایجاد ارتباطات موثر با مخاطبان هدف، امکان پاسخگویی به سوالات و ابهامات آنها و ارائه اطلاعات کامل و شفاف به آنها را امکانپذیر میسازد. استفاده از شبکههای اجتماعی و فروشگاههای آنلاین نیز میتواند راهکاری مناسب برای ارتقاء ویدیو و اطلاعات محصولات شما باشد.
در کل، با تمرکز بر کیفیت محصول و ارتباط موثر با مخاطبان هدف، میتوانید به خواستهها و ارزشهای این دسته از افراد پاسخ دهید و آنها را به مشتریان وفادار به محصولات و برند خود تبدیل کنید.
User
نویسنده کتاب بازاریابی یعنی این، اعتقاد دارد که به عنوان بازاریاب، تمرکز خود را در میانه طیف و منطقه امن قرار دهیم یعنی محصولی را بازاریابی کنیم که نه خیلی گران باشد و نه خیلی ارزان یا محصولی با کیفیت متعادل و مناسب را بازاریابی کنیم. آیا این روش، تکنیک خاصی در بازاریابی است و به نظر شما چقدر منطقی و درست است
ChatGPT
مزایا و معایب روش میانهگرایانه در بازاریابی
استراتژی تمرکز در میانه طیف (Middle-of-the-Road Marketing) که به عنوان روش میانهگرایانه هم شناخته میشود، یکی از رویکردهای بازاریابی است که بر اساس این اصول عمل میکند که محصول یا خدمت باید در یک نقطه میانه قرار بگیرد و همزمان به عنوان یک محصول با کیفیت و مناسب قیمت تبلیغ شود.
این روش میتواند مزایا و معایب خود را داشته باشد و منطقی به نظر میآید که نه به طور کامل برای همه محصولات و خدمات مناسب باشد و نه در همه شرایط موثر باشد. به نکات زیر باید توجه داشت:
مزایا:
جذب انواع مخاطبین: بازاریابان با این روش قصد دارند که محصولی را به ارائه دهند که بتواند به نیازها و خواستههای اکثریت مخاطبان پاسخ دهد. این روش میتواند افراد با نیازها و ارزشها متنوع را جذب کند.
کاهش ریسک انتخاب: از آنجایی که محصول در میانهای از گزینهها قرار دارد، احتمال موفقیت در بازار زیادتر است. این امر باعث کاهش ریسک مخاطبان در انتخاب محصول خواهد شد.
معایب:
کمبود تمایز: استراتژی میانهگرایانه میتواند باعث کمبود تمایز محصول شود. در بازار رقابتی، میانهگرایی میتواند باعث شود محصول شما از بین دیگر رقبا قابل تمایز نباشد.
جذب مخاطبان خاص: این روش ممکن است نتواند به صورت موثری مخاطبانی را که به صورت خاص به ویژگیهای خاصی نیاز دارند و علاقهمند به محصولات با کیفیت بالاتر یا یک تجربه خاص هستند، جذب کند.
محدودیت در قیمتگذاری: در برخی صنایع و بازارها، محصولات میانهگرایانه ممکن است در تناقض با استراتژی هزینهبر استفاده شوند. در این صورت، ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب میتواند به تبلیغاتی موفق تبدیل نشود.( به عبارت دیگر، اگر محصول شما قیمت مناسبی داشته باشد و به افرادی با درآمد متوسط و متوسط بالا نیز متناسب باشد، ممکن است بتوانید بازاریابی موفقی داشته باشید.
اما در برخی موارد، ممکن است محصولات میانهگرایانه نتوانند با استراتژی هزینهبر همخوانی داشته باشند، به این معنا که مدل کسب و کار شما نیاز به فروش محصولات با قیمت بالاتر (محصولات گرانتر) داشته باشد تا به سوددهی برسد.
به همین دلیل، در این شرایط، ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب (میانهگرایانه) ممکن است باعث تبلیغات موفق نشود، زیرا ممکن است هیچ یک از دو گروه مخاطبان هدف شما (کسانی که میتوانند محصولات گرانتر را بخرند و کسانی که ترجیح میدهند محصولات ارزانتر را خریداری کنند) تمایل به خرید محصولات میانهگرایانه شما را نداشته باشند.)
در نهایت، تصمیمگیری برای انتخاب استراتژی بازاریابی باید بر اساس شناخت دقیق از بازار هدف، رقبا و نیازها و خواستههای مخاطبان انجام شود. استفاده از استراتژی میانهگرایانه میتواند در برخی شرایط موثر و مقرون به صرفه باشد، اما نه به طور کامل برای همه محصولات و بازارها.
داستانی سازگار با زبان مشترک و جهانبینی اعضای قبیله
در نظر بگیریم که به عنوان یک بازاریاب مخاطبان هدف خود را شناسایی کردیم و محصولی متناسب با خواستهها و ارزشهای آنها ارائه دادیم. اکنون باید کاری کنیم که این گروه به هواداران پروپاقرص تبدیل شود. آنها را هدایت کنیم و میان آنها پیوندی برقرار کنیم و به عباراتی آنها را در یک قبیله قرار دهیم.
راهکارهای زیر به اشتیاق و ماندگاری افراد در یک قبیله کمک میکند:
1- داستانی به زبان مشترک اعضای قبیله: داستانی را برای اعضای قبیله تعریف کنیم و به آنها قولی دهیم. برای مثال، اگر از این محصول استفاده کنید یکی از خواستههای شما که با ارزشهای شما هماهنگ است را برآورده میکنیم.
قول ما میشود برآورده کردن خواستههای مخاطبان هدفمان مطابق با ارزشهای آنها است، اما زبان مشترک این افراد چیست؟ مجموعهای از نمادها که باعث شود اعضای قبیله قول ما را باور کنند، میتواند زبان مشترک این گروه باشد. برای مثال، فروشگاهی که قول داد اگر از محصولاتش استفاده کنید، خواستههایتان را که مطابق با ارزشهایتان است را برآورده میکند، میتواند همیشه کوپنها تخفیف، حراجیها مختلف یا نمادهایی مطابق با خواستههای اعضای قبیله خود را در فروشگاه فراهم کند تا اعضای قبیله قولهای او را باور کنند.
2- داستانی هماهنگ با جهانبینی اعضای قبیله: جهانبینی افراد شامل نوع نگرش، احساسات، اخلاقیات، ارزشها، هنجارها و … میشود. در مثال بالا اگر جهانبینی اعضای قبیله از آن فروشگاه، یک فروشگاه لوکس باشد، نمادهای کوپنهای تخفیف و حراجیهای مختلف خیلی با جهان بینی این افراد سازگار نیست. پس داستانی که برای اعضای قبیله خود تعریف میکنیم باید علاوه بر زبان مشترک آنها با جهانبینی این افراد هم سازگاری داشته باشد.
لطفا با چند مثال فرضی به عنوان یک بازاریاب، داستانهایی را مطابق با زبان مشترک و جهانبینی اعضای قبیله ارائه دهید. سعی کنید این داستانها به حدی جذاب باشد که اعضای قبیله تبدیل به هواداران همیشگی و ماندگار محصول یا خدمات شما شوند.
ChatGPT
مثال ۱:
داستان “قدرت رنگهای ما” برای اعضای قبیله:
در این داستان، قبیله ما به عنوان “قبیله رنگها” شناخته میشود. هر رنگ نماد یک ارزش یا خواسته مهم برای اعضای قبیله است. ما به شما تعهد میدهیم که با محصولات ما، همه این رنگها را به زندگی خود اضافه کنید.
رنگ سبز نماد عشق به طبیعت و محیط زیست است. محصولات ما از مواد طبیعی ساخته میشوند و به حفظ محیط زیست اهمیت میدهیم.
رنگ آبی نماد صلح و آرامش است. با محصولات ما، لحظات آرام و شادی را تجربه خواهید کرد.
رنگ قرمز نماد انرژی و شور و شوق است. محصولات ما به شما انرژی میدهند و در مسیر رسیدن به هدفهایتان شما را همراهی میکنند.
رنگ زرد نماد خلاقیت و ابتکار است. محصولات ما شما را به ایدههای جدید الهام میدهند و خلاقیتتان را تقویت میکنند.
این داستان سازگار با زبان مشترک و جهانبینی اعضای قبیله است و از طریق ارائه محصولات با ارزشهای اعضای قبیله، آنها را به طرفداران همیشگی ما تبدیل میکند.
مثال ۲:
داستان “سفر به دنیای آینده” برای اعضای قبیله:
قبیله ما به عنوان “قبیله اکتشافگران آینده” شناخته میشود. اعضای این قبیله باور دارند که آیندهای بهتر قابل ایجاد است و محصولات ما راهی برای سفر به دنیای آینده بهتر و پرامیدتر است.
ما به شما وعده میدهیم که با استفاده از محصولات ما، به دنیایی جدید و نوآورانه وارد خواهید شد که هیچ کس قبلاً ندیده است.
همچنین، با محصولات ما شما احساس اطمینان خواهید کرد که میتوانید هر چالشی در راه بهبود و پیشرفت را پشت سر بگذارید.
ما به اعضای قبیله امکاناتی ارائه میدهیم که آنها را به دنیای آینده راهنمایی میکند و از تجربههای مثبتتری برخوردار میشوند.
از طریق داستان “سفر به دنیای آینده”، ما با اعضای قبیله ارتباط برقرار میکنیم و با نگاهی به مسیری که همراه آنها خواهیم رفت، آنها را تبدیل به هواداران وفادار و ماندگار میکنیم.
User
مثال دوم شما خیلی جالب است. کنجکاو شدم چه محصول و خدماتی میتواند هر چالشی را بهبود بخشد و چه امکاناتی میتواند ما را به دنیای آینده ببرد. اگر محصول یا خدماتی مد نظر شما هست بفرمایید و بیشتر توضیح دهید.
ChatGPT
محصول یا خدماتی که به عنوان مثال دوم استفاده شد، میتواند یک تکنولوژی نوآورانه باشد که بهبود و پیشرفت را در مسائل مختلف ممکن سازد و امکاناتی را فراهم کند که افراد را به دنیای آینده هدایت کند.
بیایید با یک مثال خلاقانه و مفهومی این موضوع را بیشتر توضیح دهم:
محصولی به نام “تراپی کاورنا” (TherapyCovrna)
تراپی کاورنا یک تکنولوژی نوآورانه است که با استفاده از روشهای ترکیبی از نانوتکنولوژی، ژنتیک و هوش مصنوعی طراحی شده است. این محصول که به صورت یک دستگاه جیبی همراه با اپلیکیشن موبایل ارائه میشود، به افراد امکان میدهد تا ژنهای خاصی در سیستم ایمنی خود را بهبود بخشند و از طریق تنظیم ژنوم، به موفقیتهای جدید و ایدههای خلاقانه دست یابند.
چگونه تراپی کاورنا کار میکند؟
تراپی کاورنا از نانوذراتی به عنوان کاور استفاده میکند که وارد سلولهای سیستم ایمنی میشوند و ژنهای خاصی را هدایت میکنند. این کاورها اطلاعات ژنتیکی را به سلولها منتقل میکنند و فعالیت ژنها را بهبود میبخشند.
با استفاده از هوش مصنوعی، تراپی کاورنا توانایی پیشبینی نیازهای آتی افراد را دارد و به طور هوشمند، ژنتیک آنها را تنظیم میکند تا با موقعیتهای مختلف بهبود و پاسخ مناسبی ارائه دهد.
چگونه تراپی کاورنا ما را به دنیای آینده میبرد؟
با تراپی کاورنا، افراد به محدودیتها و مشکلات فعلی خود مانند بیماریها، تنظیم ناپذیری ژنتیکی و نقصهای ایمنی دیگر پاسخ میدهند و به سمت بهبود مسیری مستقیم ایجاد میکنند.
همچنین، این تکنولوژی به عنوان یک راهکار نوآورانه در مسائل بهداشتی، علمی و فناوری آینده شناخته میشود و افراد را به دنیایی از ممکنات و تغییرات هیجانانگیز در عرصههای مختلف هدایت میکند.
تراپی کاورنا با ارائه محصولی نوآورانه، امکاناتی که با جهانبینی افراد همخوانی دارد را فراهم میکند و با ارتقاء تجربهی آنها در مسیر بهبود و پیشرفت، آنها را طرفداران همیشگی این تکنولوژی میکند.
