فهرست مطالب
کتاب هر برند یک قصه است (Building a storybrand) اثر دونالد میلر (Donald Miller)، به چالش‌های رایج در بازاریابی می‌پردازد و نشان می‌دهد که چرا بسیاری از تکنیک‌های متداول تبلیغاتی نتیجه‌بخش نیستند. دونالد میلر با استفاده از تکنیک‌های داستان‌نویسی، یک چارچوب ۷ مرحله‌ای به نام “StoryBrand 7” را معرفی می‌کند. این چارچوب به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پیام‌های شفاف و تأثیرگذاری خلق کنند که مشتریان به آن توجه نشان می‌دهند. این کتاب تأکید می‌کند که در دنیای برندسازی، مشتریان واقعی قهرمانان هستند و کسب‌وکارها باید نقش راهنمایی را بازی کنند که با محصولات و خدمات خود، نیازهای مشتریان را برآورده سازند.
قهرمان داستان: مشتری در مرکز برندسازی
فصل اول کتاب هر برند یک قصه است تأکید می‌کند که اصلی‌ترین عنصر در برندسازی، مشتری است، نه خود برند. دونالد میلر توضیح می‌دهد که باید پیام‌های تبلیغاتی به گونه‌ای شفاف و جذاب باشند تا مشتریان به آنها توجه کنند. او از تأثیر قدرتمند داستان‌ها در ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان می‌گوید و نشان می‌دهد چگونه می‌توان با ایجاد داستان‌هایی که مشتریان را در نقش قهرمان قرار می‌دهند، برندی ماندگار و موثر ایجاد کرد. این فصل روی اهمیت همدلی با مخاطبان و برانگیختن احساسات آنها از طریق فراز و فرودهای داستانی تأکید دارد. همچنین، میلر یک چارچوب هفت مرحله‌ای را معرفی می‌کند که کمک می‌کند کسب‌وکارها پیام‌های خود را شفاف‌تر کنند و به این ترتیب، ارتباط معناداری با مشتریان خود برقرار کنند.
احتمالا در ادامه کتاب تکنیک‌های جالبی را خواهیم آموخت. اما قبل از ورود به فصل‌های دیگر لطفا یک داستان فرضی برای یک برند مثلا یک فروشگاه پوشاک تعریف کنید که توضیحات فصل اول کتاب در آن رعایت شده باشد و مشتری قهرمان داستان باشد و داستان شما احساسات مشتری را برانگیزد.
ChatGPT
بیایید یک داستان فرضی برای یک فروشگاه پوشاک بسازیم که در آن مشتری قهرمان داستان باشد و احساسات او را برانگیزد، مطابق با تکنیک‌هایی که در فصل اول کتابِ هر برند یک قصه است توضیح داده شده‌اند:
عنوان داستان: “تغییری برای برتری: سفر مریم به دنیای مد”
داستان:
مریم، یک مادر جوان و پرمشغله، اغلب احساس می‌کرد که زمان کمی برای توجه به خود و سبک پوشش خود دارد. او همیشه می‌خواست با ظاهری آراسته و شیک به کار و جلسات مدرسه فرزندش برود، اما با توجه به محدودیت‌های زمانی و بودجه‌ای، این امر برای او چالش‌برانگیز بود.
روزی، مریم تصمیم گرفت که به فروشگاه پوشاک جدیدی در محله‌اش سری بزند. فروشگاهی که شعارش “بیان شخصیت شما از طریق مد” بود. وقتی وارد شد، با فروشنده‌ای مواجه شد که بیشتر به یک راهنما شباهت داشت تا یک فروشنده معمولی. این راهنما، که نامش آیدا بود، به دقت به نیازها و سبک زندگی مریم گوش داد و با درک و همدلی، او را به سمت لباس‌هایی هدایت کرد که هم زیبا بودند و هم مناسب بودجه‌اش.
آیدا به مریم نشان داد که چگونه می‌توان با ترکیب‌های مختلف لباس، ظاهری شیک و حرفه‌ای داشت، بدون آنکه نیاز به خرید تعداد زیادی لباس جدید باشد. هر انتخاب لباس، داستانی از شخصیت و سبک زندگی مریم را بیان می‌کرد.
مریم با خریدهای جدید خود احساس تازگی و اعتماد به نفس کرد. او نه تنها با ظاهری آراسته به جلسات مدرسه فرزندش می‌رفت، بلکه احساس می‌کرد که این لباس‌ها، بیانگر واقعی شخصیت و توانایی‌های او هستند. فروشگاه پوشاک نه تنها به او لباس فروخت، بلکه به او اعتماد به نفس و تصویری جدید از خودش داد.
User
کلید بازاریابی موثر: سخن گفتن به زبان نیازهای مشتری
بسیاری از شرکت‌ها بودجه‌های هنگفتی را صرف بازاریابی می‌کنند، اما غالباً این هزینه‌ها به دلیل نبود پیام‌های بازاریابی شفاف و موثر، بی‌نتیجه می‌مانند. دونالد میلر توضیح می‌دهد که اغلب شرکت‌ها در ارائه پیام‌هایی که به وضوح محصولات یا خدمات خود را معرفی کنند و نیازهای مشتری را برآورده سازند، شکست می‌خورند.
نویسنده تأکید می‌کند که پیام بازاریابی باید سه سوال کلیدی را پاسخ دهد: شما کیستید؟ رسالت شغلی شما چیست؟ و چه چیزی شما را از دیگران متمایز می‌کند؟ او به اهمیت استفاده از کلمات و ادبیات مناسب برای بیان این پیام‌ها اشاره می‌کند و بر این باور است که یک پیام نامفهوم و گنگ می‌تواند مشتریان بالقوه را دور کند.
میلر همچنین از نظریه سلسله‌مراتب نیازهای مازلو استفاده می‌کند تا نشان دهد چگونه می‌توان با تمرکز بر نیازهای اساسی مشتریان، پیام‌هایی را خلق کرد که نه تنها محصول یا خدمت را معرفی می‌کنند، بلکه به نحوی به رشد و پیشرفت مشتریان کمک می‌کنند. این رویکرد به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا با مشتریان خود ارتباط معناداری برقرار کرده و آنها را درگیر کسب‌وکار خود کنند.
ابتدا با توجه به نیاز مخاطب و مشتری، یک هرم مازلو رسم کنید و هر بخش هرم را توضیح دهید.
ChatGPT
در این نمودار، هرم مازلو برای نیازهای مشتری و مخاطب به تصویر کشیده شده است. هر سطح از هرم نیازهای مختلفی را نشان می‌دهد که می‌تواند در راستای بازاریابی و جذب مشتریان مورد توجه قرار گیرد:
نیازهای فیزیولوژیکی: این سطح اساسی‌ترین نیازهای انسانی مانند غذا، آب، گرما و استراحت را در بر می‌گیرد. برای مشتریان، این ممکن است شامل نیازهای اولیه مرتبط با محصولات یا خدمات باشد.
نیازهای امنیتی: این سطح شامل نیاز به امنیت و ایمنی است. در زمینه بازاریابی، این می‌تواند به ارائه محصولات یا خدماتی اشاره داشته باشد که امنیت یا راحتی را برای مشتریان فراهم می‌کند.
نیازهای عاطفی و تعلق: این سطح به اهمیت روابط و احساس تعلق اشاره دارد. برندها می‌توانند از طریق ایجاد احساس جامعه یا تعلق به یک گروه خاص، به این نیازهای مشتریان پاسخ دهند.
نیازهای احترام و تکریم: این سطح شامل نیاز به احترام، موفقیت و دستاورد است. برندها می‌توانند با ارائه محصولات یا خدماتی که به مشتریان کمک می‌کند تا احساس موفقیت یا دستاورد کنند، به این نیازها پاسخ دهند.
نیازهای خودشکوفایی: این سطح در هرم مازلو، به دستیابی به پتانسیل کامل فردی و خلاقیت مربوط می‌شود. در بازاریابی، این می‌تواند به ارائه محصولات یا خدماتی اشاره کند که به مشتریان کمک می‌کند تا خودشان را به بهترین شکل ممکن بروز دهند و به اهداف شخصی خود دست یابند.
با درک این نیازها، کسب‌وکارها می‌توانند پیام‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی کنند که با نیازهای واقعی و عمیق مشتریانشان همراه باشد. این امر به ایجاد ارتباطی معنادار با مشتریان کمک کرده و احتمال موفقیت در بازار را افزایش می‌دهد.
User
اکنون برای برند پوشاک فصل اول ابتدا یک اسم انتخاب کنید و مطابق این فصل پیام‌های بازاریابی شفافی را به مشتری ارائه دهید. دقت کنید در پیام‌های بازاریابی شما به سه سوالی که در این فصل اشاره شد پاسخ دهید و هرم مازلو را هم در پیام‌های بازاریابی خود در نظر بگیرید.
ChatGPT
برای برند پوشاکی که در فصل اول به آن اشاره کردیم، نام “مدیران” را انتخاب می‌کنم. در ادامه، پیام‌های بازاریابی شفافی را مطابق با مباحث فصل دوم کتاب و با توجه به هرم مازلو ارائه می‌دهم:
شما کیستید؟
پیام بازاریابی: “مدیران، بیش از یک فروشگاه پوشاک؛ ما شریک شما در سفری به سوی خودشکوفایی و بیان شخصیت‌تان هستیم. با مجموعه‌ای از لباس‌های باکیفیت و زیبا، ما به شما کمک می‌کنیم تا ظاهری منحصر به فرد و متناسب با سبک زندگی‌تان داشته باشید.”
رسالت شغلی شما چیست؟
پیام بازاریابی: “مدیران با ارائه انواع پوشاک با طراحی‌های متفاوت و منحصر به فرد، متعهد به تقویت اعتماد به نفس و احترام به خود در میان مشتریان است. ما در هر قدم، از انتخاب پارچه تا طراحی نهایی، به دنبال آن هستیم که هر فردی توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فرد خود را به بهترین شکل بروز دهد.”
چه چیزی شما را از دیگران متمایز می‌کند؟
پیام بازاریابی: “مدیران نه تنها به عرضه پوشاک باکیفیت اهمیت می‌دهد، بلکه بر ایجاد یک تجربه خرید معنادار و ارتباط عمیق با مشتریان تمرکز دارد. ما به شما کمک می‌کنیم تا از طریق پوشاک خود، داستان منحصر به فردتان را روایت کنید و در جامعه خود متمایز شوید.”
با توجه به هرم مازلو، پیام‌های بازاریابی “مدیران” به این شکل طراحی شده‌اند که نه تنها نیازهای فیزیولوژیکی (راحتی و کیفیت پوشاک) را برآورده می‌کنند، بلکه به نیازهای امنیتی (احساس امنیت و اعتماد به نفس از طریق ظاهر)، تعلق (پذیرش در جامعه و ارتباط با دیگران)، احترام (بیان شخصیت و دستاوردهای فردی) و خودشکوفایی (رسیدن به پتانسیل کامل خود از طریق بیان منحصر به فرد شخصیت) نیز پاسخ می‌دهند.
User
پیامی داستان‌گونه: هنر جذب مشتری با چارچوب استوری‌برند
در این فصل از کتاب هر برند یک قصه است به موضوع استفاده از چارچوب 7 قسمتی استوری‌برند (SB7) برای خلق پیام‌های جذاب و ماندگار می‌پردازد. این فصل با تأکید بر قدرت داستان‌سرایی در جذب و حفظ توجه مخاطب، بر اهمیت ساختار و سازمان‌دهی اطلاعات در قالب یک داستان تمرکز دارد.
چارچوب SB7 بر هفت عنصر اصلی یک داستان موثر استوار است: شخصیت (مشتری)، مسئله، راهنما، برنامه، اقدام، شکست، و موفقیت. این چارچوب به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پیام‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای سازمان‌دهی کنند که مانند یک داستان جذاب و ماندگار، توجه مشتریان را جلب و حفظ کند.
در این فصل، بر اهمیت قرار دادن مشتری به عنوان قهرمان داستان و تمرکز بر نیازها و خواسته‌های او تأکید می‌شود. این رویکرد به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا با ایجاد یک ارتباط عمیق‌تر با مشتریان، نه تنها نیازهای آنها را برآورده کنند بلکه به آنها کمک کنند تا به خواسته‌هایشان دست یابند.
لطفا مثالی از یک هتل مجلل ارائه دهید که ابتدا به اشتباه خدماتی مانند طراحی یک وب سایت جذاب و تبلیغاتی خاص بدون توجه به نیاز مشتری انجام می‌دهد و سپس متوجه اشتباه خود می‌شود و تبلیغات و طراحی وب‌سایت و داستان هتل خود را با توجه به نیاز مشتری بیان می‌کند. در داستان دوم، قهرمان داستان را مشتری قرار دهید و طبق نیاز و خواسته‌های مشتری داستان را تعریف کنید. ضمنا در مورد کارهای گرافیکی مانند طراحی سایت و تبلیغات، این هتل مجلل چگونه باید عمل کند که کسب‌وکاری موفقی داشته باشد؟
ChatGPT
داستان اول: هتل مجلل با تبلیغات و طراحی وب سایت ناکارآمد
خطای اولیه:
هتل لوکس “رویال سرنیتی” با طراحی داخلی شیک و مدرن، یک وب‌سایت جذاب و پر زرق و برق راه‌اندازی کرده بود. وب‌سایت شامل تصاویر بزرگ از لابی لوکس، رستوران مدرن و اتاق‌های باشکوه بود. در کنار این تصاویر، متن‌های طولانی در مورد تاریخچه هتل و طراحی آن قرار داده شده بود. تبلیغات هتل نیز بیشتر بر روی زیبایی‌های بصری و امکانات رفاهی تمرکز داشت، بدون اینکه به نیازهای واقعی مشتریان توجهی نشان دهد.
مشکل:
با وجود زیبایی و جذابیت وب‌سایت و تبلیغات، هتل نتوانست میزان رزرواسیون مورد انتظار را بدست آورد. مشتریان احساس می‌کردند که هتل فقط به نمایش امکانات متمرکز است و از درک نیازها و خواسته‌های آنها غافل شده است.
داستان دوم: هتل مجلل با تبلیغات و طراحی وب سایت متمرکز بر مشتری
تغییر رویکرد:
هتل “رویال سرنیتی” متوجه اشتباه خود شد و تصمیم گرفت تا تمرکز خود را از نمایش امکانات به تجربیات و نیازهای مشتریان تغییر دهد.
طراحی مجدد وب‌سایت و تبلیغات:
وب‌سایت هتل بازطراحی شد تا بیشتر بر روی تجربیات مشتریان تمرکز کند. تصاویر و محتوا به گونه‌ای تغییر کرد که نشان دهنده تجربه آرامش و تفریح در هتل باشد.
به‌جای تصاویر بزرگ لابی و اتاق‌ها، تصاویری از مهمانانی که در حال لذت بردن از استراحت، ماساژ و خدمات اقامتی هستند، به نمایش گذاشته شد.
متن‌های تبلیغاتی و وب‌سایت به گونه‌ای تغییر کرد که به‌جای تمرکز بر طراحی هتل، بر این نکته تأکید داشت که چگونه هتل می‌تواند نیاز به استراحت، آرامش و تجربه‌های خاص را برآورده کند.
مشتری قهرمان داستان در تبلیغات جدید هتل:
در تبلیغات جدید، مشتریان به عنوان قهرمانان داستان معرفی شدند. داستان‌هایی از مهمانان واقعی که در هتل تجربیات فراموش‌نشدنی داشتند، به اشتراک گذاشته شد.
تبلیغات هتل همچنین بر این نکته تأکید داشت که چگونه هتل می‌تواند به مهمانان کمک کند تا از زندگی روزمره فاصله بگیرند و لحظاتی خاص را تجربه کنند.
نتیجه:
با تغییر رویکرد به سمت تمرکز بر نیازها و خواسته‌های مشتری، هتل “رویال سرنیتی” توانست توجه بیشتری جلب کرده و رزرواسیون‌های خود را افزایش دهد. مشتریان احساس کردند که هتل به دنبال فراهم کردن تجربه‌ای است که به طور مستقیم بر نیازهای آنها پاسخ می‌دهد.
